Je hoort het wel vaker: “Zo’n vaart loopt het niet. Voordat deze nieuwe innovatie is ingedaald zijn we jaren verder.” Maar de tijd raast. Ik kan me nog een gesprek met een directeur van een custom mediabedrijf herinneren. “Helga”, zei hij, “de magazinemarkt loopt gewoon door. We hebben 37 titels en met wat mutaties meegerekend hebben we die over vijf jaar nog steeds.” Toen ik hem recent weer sprak, bleek hij in twee jaar tijd 25 titels te zijn kwijtgeraakt en had hij slechts één nieuwe opdrachtgever mogen verwelkomen.
Omdat we in een netwerkmaatschappij leven, plant innovatie zich sneller voort dan we kunnen verzinnen. En het wordt alleen maar erger. Wie vandaag iets nieuws heeft gelanceerd, moet morgen maar afwachten of dat product (of die dienst) nog in een behoefte voorziet. De snelheid van het netwerk bepaalt de snelheid van vernieuwing. Wie de energie van een netwerk leert gebruiken, zal merken dat informatie pas echt gaat stromen.
De Belgische tech-ondernemer Peter Hinssen schrijft in zijn boek The Network Always Wins dat traditionele bedrijfsmodellen steeds minder relevant zijn. Het is tijd voor de 'network natives', mensen die hun kennis, expertise en creatieve kracht aan netwerken toevertrouwen en ervoor zorgen dat organisaties wendbaar zijn en blijven. Door zich aan te sluiten bij zulke netwerken kunnen bedrijven een rol blijven spelen in een onzekere toekomst. “Want”, zegt Peter, “in onze digitale samenleving is het netwerk overal. Het zal altijd winnen.”
Deze visie is de reden dat Van Santen Netwerk, het netwerk waar ik partner van ben, 14 jaar geleden is gestart. Om in te spelen op veranderende vragen, is snel schakelen eerste vereiste. Voor elke vraag heb je immers andere competenties nodig. Een tijdschriftenmaker is geen website-maker, om maar iets te noemen. Wie zijn marcomafdeling wendbaar, efficiënt en relevant wil laten zijn, doet er goed aan om zijn team als netwerk te organiseren, of het op een bestaand (creatief) netwerk aan te sluiten. Hoe meer en sneller informatie met het netwerk wordt gedeeld, des te krachtiger het antwoord op nieuwe uitdagingen zal zijn.
Een voorbeeld. Ik ben van mening dat klantgegevens niet in database thuishoren waar medewerkers alleen komen om er weer iets aan toe te voegen? Data vereisen dynamiek. Door ze in ons netwerk uit te zetten kunnen we opdrachtgevers snel en adequaat de beste en meest creatieve oplossingen bieden. Aan de andere kant daagt het netwerk je voortdurend uit. Er komen gedachten en mogelijkheden voorbij waar je het bestaan niet van vermoedde.
Techniek heeft het afgelopen decennium businessmodellen van totale bedrijfstakken overhoop gehaald. Nu is het de beurt aan informatie. Als die gaat stromen, komt de ware kracht van netwerken bovendrijven. En de marcom-specialist die denkt dat het zo’n vaart niet loopt, heeft grote kans de boot te missen.