Een merk is een optelsom van interacties. Alle indrukken doen ertoe. Dat is al meer dan 14 jaar mijn heilige overtuiging en die is onlangs verder versterkt door een onderzoek van de Universiteit van Twente. In dit vak linken veel mensen marketingcommunicatie aan de prestaties van een merk. Maar het onderzoek laat zien dat in werkelijkheid andere waarden een veel grotere rol spelen.
1. Medewerkers maken het verschil
Wist je dat slechts 8% van de Nederlandse werknemers zich betrokken voelt bij het merk dat ze vertegenwoordigen? En wist je dat voor klanten het contact met medewerkers essentieel is voor hun merkbeleving?
Voor marcom-professionals is de interne organisatie vaak nog onontgonnen terrein. Terwijl er ongelooflijk veel winst te behalen valt. Ik zou zeggen: stel een merkteam samen, dat ervoor zorgt dat iedereen in de organisatie de merkbeloften doorleeft, uitstraalt en ten uitvoer brengt. Een merk moet in het hoofd, de handen en het hart gaan zitten.
2. De belofte(n) is cruciaal
Organisaties hebben de neiging om soms wel 4 of 5 merkbeloften te lanceren. Op papier is alles mogelijk, maar in praktijk werken zoveel beloften onnodig verwarrend. Denk goed na over de belofte die jouw organisatie onder alle omstandigheden gestand doet. Dit onderscheidende vermogen bepaalt de kracht van je merk en het resultaat dat je merk boekt. Het blijkt dat functionele beloften makkelijker waar te maken zijn dan emotionele. Houd daar rekening mee.
3. Alle indrukken doen ertoe
Het gebouw, het imago van de directeur, de beloften, de contacten met medewerkers, de reclame-uitingen, de communicatie-activiteiten, social media, alle indrukken doen ertoe. Dit betekent niet dat alles dezelfde sfeer moet ademen. Huisstijl is belangrijk, maar de invloed is gering. Het valt geen klant op als een logo net iets anders in een vlak staat. Het valt een klant wél op wanneer het merk belooft dat het pakket binnen 24 uur thuis wordt bezorgd en de bezorger 48 uur later vertelt dat dit helemaal niet voor die prijs kan. Bij merken die geweldig presteren bestaat een duidelijke samenhang tussen de indrukken die ze achterlaten. Ze staan voor wat ze beloven en stoken geen fossiele energie als ze duurzaamheid prediken.
4. Continu verbeteren
Luisteren. Het is een belangrijk facet van client centric denken. Luisteren is fantastisch. Je leert er veel van. Maar het is nog beter om iets met al die lessen en informatie te doen. Merken met zelfreflectie zijn succesvolle merken. Ze verbeteren zich continu. Om dit te kunnen is sterk merkmanagement eerste vereiste. Een merkteam doktert de veranderingen uit, implementeert ze en zorgt ervoor dat de hele organisatie de aanpassingen naleeft en uitvoert.
Een fraai voorbeeld is Patagonia, een winters kledingmerk uit de Verenigde Staten. De winkelmedewerkers vertellen je er doodleuk waar je een soortgelijke jas voor minder geld kan kopen. Uit klantonderzoek bleek namelijk dat klanten aanhikten tegen de prijs van de kleding. Dus krijg je nu te horen waar je goedkoper uit bent. Probeer die service maar eens te weerstaan.
Hoe persoonlijker de indruk is die mensen van een merk hebben, des te groter de impact. Alle indrukken samen bepalen of mensen zich aan jouw merk verbinden, of juist niet. Een merk is daarom meestal niet wat jij zegt dat het is. Het is hoe anderen het ervaren.
Ik wens iedereen een mooie jaarwisseling toe en een heerlijk jaar waarin je merk nog succesvoller wordt dan het al is.