Jarenlang was het eenvoudig. Wie internationale slagkracht, geïntegreerde dienstverlening en schaal zocht, kwam automatisch uit bij een holdingstructuur als WPP, Omnicom, Publicis Groupe of Dentsu. Groot betekende veilig. Meer disciplines onder één dak betekende overzicht, efficiëntie en controle. Maar precies dat model staat onder druk.

The price is right betekent ‘goeie deal’. Volgens de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) is daar in de bureauwereld al lang geen sprake meer van. In het rapport The price isn’t right dat eind vorig jaar verscheen, maakte de Britse brancheorganisatie het klassieke urenmodel met de grond gelijk. Het leidde tot de publicatie van het Pricing Playbook begin dit jaar. Daarin gaat de IPA een stap verder en biedt ze bureaus concrete handvatten voor een prijsstrategie die inspeelt op een markt die razendsnel verandert door AI en automatisering.

Om het grootste bureaunetwerk ter wereld te worden, legde Omnicom maar liefst 13 miljard dollar op tafel voor de overname van de Interpublic Group (IPG). Maar de grootste prijs die Omnicom moest betalen, was de liquidatie van historische bureaunamen zoals DDB, Leo Burnett, FCB en MullenLowe in een poging om de efficiency te verhogen. Als 2025 iets heeft duidelijk gemaakt, is het dat merken niet meer op zoek zijn naar grote bureau-imperiums die alles kunnen: het full-service ideaal heeft plaatsgemaakt voor specialisten die heel goed zijn in één discipline.